近日，抖音平台发布《关于“恶意营销号”的治理规范》（后简称《规范》），明确将重点打击十类违规行为，并通过内容、账号、法律追责三个层面构建体系化长效治理机制。这一新规的出台，不仅是对平台生态的一次深度净化，更是短视频行业从“流量”向“质量”转型的积极实践。

  值得关注的是，《规范》在治理逻辑上注重“分层施策”，既对轻度违规行为采取引导教育，又对涉及违法犯罪的行为重拳出击，形成从线上清理到线下打击的完整链条，在规则设计上尤为注重科学性与执行力。

  构建从内容、账号到法律追责的全链条治理机制

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  《规范》列出的十类违规行为，覆盖了当前恶意营销号的主要表现形式。

  以“工业化生产和批量发布同质化内容”为例，这类账号通过预设套路化模板，批量、工业化炮制情节雷同的视频，例如“三句话，让男人为我花了18万”“参加完已故同学儿子的婚礼，全场热泪盈眶”等内容。抖音方面表示，此类行为在意图上不当攫取流量，也导致大量重复、低质甚至虚假的内容散播，滋生虚假谣言，扰乱社会秩序。

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  再比如“虚假人设不当获利”行为。一些“恶意营销号”虚构伪造各类人设，工业化炮制“大师”“专家”“教师”“医师”等权威身份，或利用“情感交流”“国学文化”“中医养生”“快速致富”为噱头。往往通过发布不实信息、营造行业恐慌、虚假测评等方式，骗取老年人等特定群体信任，进而售卖相关商品与服务，实现不当获利。

  此外，《规范》中明确的违规行为还包括：频繁抄袭搬运、开设矩阵账号违规获利、引流 “收徒” 兜售虚假 “运营技巧”、黑灰产团伙违法犯罪、非法买卖账号、诱骗强迫互动不当获利、违法违规导流实施诈骗、不当蹭热博取关注等。

  抖音发布的公告表示，“恶意营销号”大多具有以上十类特征，并以此侵犯创作者和用户权益，破坏平台生态。针对此类违规行为，将视情节轻重进行内容、账号、法律追责层面的处置。

  其中，内容处置包括对相关账号发布的内容采取删除、限制流量等措施。账号处置则会依据其违规程度，实施包括权益限制、投稿限制、封禁在内的阶梯式处罚措施。而对于黑灰产作弊刷量、导流至赌博及色情平台等涉及违法犯罪的行为，除封禁账号外，平台还将积极收集相关线索，向有关主管部门报告，并配合开展调查工作，依法追究相关责任人和主体的法律责任。

  这种分层处理方式，既避免了“一刀切”的僵化，又确保了治理的精准性。本次《规范》的最大亮点，在于构建了从内容、账号到法律追责的全链条治理机制。一方面，按照违规程度和账号行为特点，建立了对账号“健康”的评估体系，从单一的内容层面治理，上升到有体系化的账号层面的治理；另一方面，既覆盖了线上违规行为的处置，又打通了线下违法犯罪的打击路径，形成了完整的治理闭环。

  长效治理的关键：规则透明与生态共建

  此次《规范》的公布也体现了平台推进治理透明化的举措。抖音明确提出十类违规行为的具体表现及特征，让用户和创作者对“什么可为，什么不可为”有了清晰认知，减少了灰色地带的投机空间。

  值得关注的是，在账号治理上，抖音创新推出“健康分”评估机制，将违规行为的处置从单纯内容和账号维度的一次性处罚转向“处罚+引导”。初始分值为100分的“健康分”，将依据账号发布内容的违规严重程度与历史行为共同判定，单次扣分1分至5 分不等。

  同时，为牵引违规账号改善内容、持续向好，“健康分”也设置了加分渠道，包括内容持续优质且一定周期无违规、参与平台学习考试等情形。这种机制既让轻度违规者有机会修正行为，又对屡教不改者形成威慑，实现了“柔性引导”与“刚性约束”的平衡。

  从长远看，恶意营销号的治理不能仅靠平台单方面努力，更需要用户、创作者和监管部门的协同参与。只有“平台自治”与“全社会共治”形成合力，才能从根本上压缩、消除恶意营销号的生存空间。

  通过分层施策、体系化治理，抖音在打击恶意营销的同时，也为优质内容创作者提供了更公平的竞争环境。更重要的是，《规范》传递出一个明确信号：短视频行业已从野蛮生长的“流量时代”，步入以用户价值为核心的“质量时代”。唯有持续完善规则、强化执行，才能让网络空间真正清朗起来，让技术红利惠及更多人。